Wie findet man einen Produktnamen oder Markennamen?

1. Traditionelle Bezeichnung

Sie übernehmen den „üblichen“ Namen, eine generische Bezeichnung.

Das einfachste, was man machen kann. Nicht differenzierend, nicht einzigartig, nicht kreativ. Dafür ruckzuck gefunden und leicht umsetzbar. Und bei entsprechender Markenstrategie kann das genau das Richtige sein. Beispiele:

Knoblauch Brot - von Meggle
Wenig erklärungsbedürftig, klar, verständlich. Ein Brot mit Knoblauch vom Butterspezialisten Meggle in
Oberbayern. Die falsche Schreibung unterstützt die Wahrnehmung der beiden Hauptkomponenten.

Erdnüsse geröstet und gesalzen - von Ültje
Auch hier gibt es keine Zweifel, was in der Packung sein könnte. Die Abgrenzung von anderen Erdnüssen im Beutel erfolgt nicht über die Beschreibung, sondern über die Marke, unter der sie verkauft werden.

2. Aussehen des Produktes

Sie beschreiben das Aussehen des Produktes.

Oft kann man, ausgehend von den optischen Eigenschaften des Produktes, z.B. Form oder Farbe, unabhängig von möglichen Funktionen oder Nutzen, einen Namen kreieren. Der Kunde kann sich an diese Charakteristika leicht erinnern und sie auch gut wiedererkennen. Beispiele:

XOX Feuerteufel
Knabbergebäck in Teufelform. Zusammen mit der Illustration auf der Packung, bzw. der Abbildung des Inhalts, erschließt sich das Produkt leicht: herzhaft-scharfes Knabbergebäck.

Neumarkter Lammsbräu Dunkel
Einerseits ist diese Bierbezeichnung klar dem Aussehen des Bieres geschuldet, andererseits ist es natürlich auch der Begriff, der sich, zumindest in Bayern, auch als Kategorie dafür etabliert hat. Bei vielen Namen kommen verschiedene Mechanismen zur Namensbildung zusammen.

3. Anwendung und Verwendung

Sie bezeichnen Verwendung des Produktes bzw. Verwendungsgelegenheit.

Für die Verbraucher sicher interessant, und auch ein Konsumimpuls (der aber hoffentlich nicht zu einschränkend ist): wann, wie, wo verwendet man das Produkt? Auch solche Infos sind grundsätzlich geeignet als Name für ein neues Produkt. Dem wofür und warum widmen wir uns dann weiter unten. Beispiele:

Albi Frühstücks-Drink
Naheliegend: Zum Frühstück, als Frühstück, auf jeden Fall am Morgen und eben nicht am Abend. Der Name impliziert also Verwendungszeit bzw. -gelegenheit und grenzt so von „normalen Saftgetränken“ ab, die man jederzeit trinken kann. So ist dieser Name auch ein Beispiel für die Reflexion der Positionierung im Namen. Von Granini gibt es übrigens etwas ähnliches, allerdings auf Schwedisch und mit etwas kreativerem Ansatz: God Morgon. 

Reinert Snäkx
Kleine Wurstwaren für zwischendurch, eben als Snack. Die Schreibung verfremdet ein bisschen und differenziert ein wenig vom generischen „Snacks“. In der Aussprache allerdings - praktisch kein Unterschied.

4. Verwender oder Profiteur des Produktes

Sie stellen den Verwender des Produktes heraus.

Einfach erwähnen, wer das Produkt verwendet. Dabei kann man sich auf tatsächliche Verwender genauso wie auf angestrebte / exemplarische beziehen. Beispiele:

Choceur Nussbeisser von Aldi
Erinnert stark an einen Klassiker im Süßwarenregal - den Kernbeisser von Waldbaur - auch wenn er seine Doppeldeutigkeit nicht hat. Die Zeiten des Klassikers sind vorbei, werden von Aldi aber einleuchtend neu interpretiert: Eine Schokolade mit Nüssen für Esser, die gern was zwischen den Zähnen spüren.

Vitakraft Dog Minis
Kleine Leckerli für - na? Nicht für Katzen, nicht für Fernsehschauer, nein, ganz klar für Hunde. Und wahrscheinlich geht es eher um kleine Snacks als um Snacks für kleine Hunde. Alles schön aus dem Namen herauslesbar.

5. Welchen Nutzen hat das Produkt?

Sie benennen den Nutzen des Produktes.

Wofür wird Ihr Produkt verwendet? Welchen Vorteil bietet es? Wie verbessert es das Leben des Verbrauchers oder Gebrauchers? Wie verändert es ihn? Der Name für ein Produkt kann vieles versprechen, ankündigen, ausloben. Beispiele:

Adelholzener Heilwasser
Wasser, das heilt. Heute mit diesem Namen kaum auf den Markt zu bekommen, man denke an die Health Claims Verordnung für Slogans / Claims. Aber dieses Produkt hat Tradition und ist schon lange auf dem Markt, nämlich seit mehr als 100 Jahren.

Pema fit for fun vollkorn power
Wie man an der Packung erkennt, ein Brot. Und zwar eines, das Kraft gibt. Eine einfache, leicht verständliche und attraktive Botschaft, denn wer will keine Power haben?

6. Wo kommt es her?

Sie beziehen sich auf die Umgebung von Unternehmen oder Produkt.

Es muss nicht gleich eine geschützte regionale Herkunftsbezeichnung sein, aber der Verweis auf (manchmal auch erfundene) regionale Herkunft ist beliebt, insbesondere dort natürlich, wo positive Konnotationen vorhanden sind. Beispiele:

Düssel Alt
Klar, das Alt, das kommt vom Niederrhein, aber dieses hier ist das Düssel Alt. Und für alle, die sich nicht so gut auskennen in Düsseldorf: Die Düssel ist ein kleines Bächlein dort.

Ehrmann Almighurt
Alm und Joghurt sind auf jeden Fall eine treffende Kombination, wenn man im Allgäu zu Hause ist. Hier sind beide Begriffe im Markennamen verschmolzen, und für die meisten Konsumenten sollten die Einzelteile identifizierbar sein.

7. Wer ist der Hersteller?

Sie übernehmen Ihren Unternehmensnamen oder einen Teil davon.

Einfach, effektiv und im Idealfall die Dachmarke stärkend. Nur sollte man auch hier die Markenstrategie klar im Blick haben, denn zu viel und Falsches kann verwirren und verwässern - und somit Schaden anrichten. Beispiele:

Wellaflex
Produkte für Haarstyling von Wella, also Haarsprays für mehr Halt und Flexibilität, was sich bei Haaren nicht widerspricht. Die Absendermarke bzw. der Hersteller Wella ist in den Produktnamen integriert.

Adiprene
Ein Schuhmaterial von - klar, nicht von Nike und nicht von Puma, sondern von Adidas. Der Kunststoff wird zum Beispiel für die Sohlen von Laufschuhen verwendet. Eleganterweise haben wir hier auch gleich ein Beispiel für Ingredient Branding innerhalb eines Markenuniversums.

8. Sprachliche Abwandlung eines Bestandteils

Sie wandeln den Namen eines Kernelements Ihres Produktes ab.

Insbesondere im Kontext der Verpackung oder einer Anzeige wird ein solcher Name leicht mit den wichtigsten zu kommunizierenden Produkteigenschaften verknüpft. Gleichzeitig kann er in unterschiedlichem Maß für Unverwechselbarkeit (und z.B. auch die Eintragungsfähigkeit als Wortmarke beim Markenamt) sorgen. Beispiele:

Vitakraft Sandy
Vogelsand, was sonst? Natürlich kann man auch an den Vornamen und ein Mädchen denken, aber der Blick auf die Packung klärt schnell auf, dass es sich hier um Heimtierbedarf handelt.

McDonalds Nürnburger
Eine recht komplexe Verschmelzung, dennoch bleiben in dieser Abwandlung die Nürnberger (Rostbratwürste) als Kernelement bestehen. Das zweite Element, der Burger, dürfte für die Kunden aufgrund der Namenssystematik des Anbieters leicht zu dechiffrieren sein - findet es sich doch auch im traditionellen Basisprodukt, dem Hamburger.

9. Komplexe Abwandlung im Produktzusammenhang

Sie kreieren einen Begriff, der in diffuser Verbindung zum Produkt steht.

Etwas gewagter, aber auch besonderer als Name für eine Innovation. Der Übergang von opak und noch zugänglich zu völlig abstrakt ist natürlich fließend und individuell höchst unterschiedlich. So ein Produktname kann durchaus Fragen provozieren. Wie immer gilt: dem einen sagt es etwas, dem anderen nicht. Der eine denkt darüber nach, der andere nicht. Beispiele:

Ambi Pur
Aus Teilen echter Worte zusammengesetzt, und doch im Ergebnis für viele Menschen nicht unmittelbar selbsterklärend. Es handelt sich um Duftprodukte zur subjektiven Verbesserung der Umgebungsluft.

Maggi Topfinito
Für die meisten Menschen reichlich undurchsichtig, auch wenn Umrisse eines deutschen Topfes durchscheinen mögen. Erst mittels unterstützender Kommunikation kann das Schnellgericht mit seinen Top-Eigenschaften als Marke in den Köpfen verankert werden.

10. Ein abstrakter Name

Sie kreieren einen Begriff, der in opaker Verbindung zum Produkt steht.

Besonders gewagt, und meist mit mehr Kommunikationsaufwand verbunden, ist diese Strategie. Wo Menschen spontan nicht verstehen, sondern nur hoffentlich fühlen, da ist es nicht verkehrt, diese Gefühle ein wenig zu lenken. Beispiele:

Dell Vostro
Ein Streitfall? Naja, ob die Welt Italienisch spricht, ist kein Streitfall, und so ist dieser Name mehrheitlich einfach abstrakt und somit unverständlich in der Wahrnehmung der Menschen.

Chevrolet Matiz
Ein kompakter Markenname, der so manchen Gebildeten mit Drang zum Verstehen an Matisse erinnern mag. Für die meisten: künstlich und einfach nicht verständlich.

Anmerkungen und weitere Informationen

Jede Kategorisierung ist natürlich subjektiv. Was für den einen beschreibend ist, ist für den nächsten völlig unverständlich. Deshalb gilt für alle Namen und deren Wahrnehmung: Es gibt nur einen Platz, der zählt, und der ist im Kopf der Kunden.

Es gibt noch eine Menge Variablen, mit denen man die Namensform steuern und anpassen kann. Hierzu gehören: Ursprungssprachen, Schreibungsvariationen, Integration von Ziffern und Zahlen - auch in sprechender Form, insgesamt die ganze Fülle der Wortbildungsprozesse.

Insbesondere der Eintragbarkeit von Namen als Marken könnte und sollte man Zeit und Aufmerksamkeit widmen. Mehr Informationen zu Naming und Namensentwicklung finden Sie unter www.werner-brandl.de.

 

Zum Blog Namedrop - Exkursionen in die Welt der Namen und des Namings.

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